De l’utilisateur à l’acheteur…

Tous les acteurs de l’eCommerce en Belgique s’accordent à le dire : le consommateur belge est méfiant et hésite à donner son numéro de carte de crédit en ligne.

« Le paiement en ligne demeure le principal frein à la croissance du commerce électronique en Belgique », conclut d’ailleurs le dossier eCommerce en Belgique (réalisé par Inside, n°83 - mars 2006) et les deux extraits de ce dossier ci-dessous le confirment :

« Les internautes belges ont besoin d’être davantage rassurés sur la sécurité de leurs transactions. », Peter De Caluwe, directeur commercial chez Ogone.

« Nous devons éduquer les internautes belges qui ont très peur d’utiliser leur carte de crédit pour acheter quelque chose sur Internet. », Peter Burin, porte-parole d’eBay Belgique.

Même si, « Nous devons éduquer les internautes belges », il existe d’autres solutions pour gagner la confiance des consommateurs. La première, reprise dans la citation de Peter De Caluwe, est de rassurer davantage les internautes belges sur la sécurité des transactions. « Oui d’accord, mais comment ? », me direz-vous. Et pourquoi pas tout simplement en le leur demandant, en les faisant participer à un « focus group ».

Il s’agit de réunir 8 à 10 personnes représentant votre cible et de leur demander de s’exprimer librement au sujet des transactions online. La réunion dure au maximum deux heures. Elle est menée par un animateur qui prépare et gère la session. Idéalement, on mène plusieurs sessions qui se terminent lorsqu’il ne ressort plus rien de nouveau et que le contenu des différentes sessions se recoupe.

« Et ça marche ? »… Franchement, oui ! Pour peu que le focus group ait été bien préparé et bien mené. En janvier 2004, les couches « Huggies » ont mené des focus groups parce que la société éprouvait des difficultés face à la concurrence. Les focus groups ont montré qu’il manquait un produit à la gamme. En y remédiant, le CA a augmenté de 10% en 2005, dans un marché en baisse de 3.8% (Management n°130, avril 2006).

« Est-ce la seule solution que l’on puisse mettre en place ? », je ne crois pas. En effet, qui a dit que l’eCommerce devait se concrétiser par un paiement en ligne ? Si, comme l’indiquent les extraits ci-dessus, ce sont les paiements en ligne qui effraient les internautes, pourquoi les obliger à réaliser les transactions financières en ligne ? Pourquoi ne pas leur proposer d’autres moyens de régler leurs achats ?

Après tout, dans cette relation commerciale que l’on désire établir avec eux, pourquoi faut-il absolument que ce soit les consommateurs que l’on éduque et que l’on rassure ? S’ils ne veulent pas sortir leurs cartes de crédit, c’est un signal fort qu’ils envoient. Réagissez ! Montrez-leur que vous avez compris.

Si vous ne le faites pas, vous perdrez une bonne partie de vos acheteurs potentiels comme le prouve le dernier Belgian Internet Mapping d'Insites qui classe « les cartes de crédit comme seul moyen de paiement » dans le top trois des principales pierres d’achoppement pour un e-shopper.

Créez d’abord la relation de confiance avec votre e-shopper, sans lui imposer le type de paiement. Vous verrez, petit à petit, certains passeront au paiement en ligne. D’autres pas. Soit, simplement parce qu’ils n’ont pas de carte de crédit, ce qui ne les empêche pas d’être de gros acheteurs (Pierre, mon collaborateur en est un bon exemple en ce qui concerne l’achat de CD musicaux), soit parce qu’ils ne seront jamais assez rassurés.

Mais ce qui vous importe vous, en tant qu’eCommerçant, n’est-ce pas de vendre ? Du moment que le client paie, par quelque moyen que ce soit, n’est ce pas le plus important ?