Derniers conseils 2006 pour Voeux 2007...

Quels que soient vos souhaits, professionnels ou privés, le mien est qu'ils se réalisent en 2007.

Et pour mettre toutes les chances de votre côté, voici quelques conseils :

• formulez votre voeux de manière précise,
• définissez clairement le résultat attendu,
• veillez à ce qu'il soit réaliste,
• divisez-le en tâches,
• planifiez-les dans votre agenda,
• évaluez les ressources nécessaires à y consacrer,
• réalisez votre voeux petit à petit,
• vérifiez-en le déroulement à fréquence régulière...

Je sais... c'est pas très original pour un consultant de donner des conseils, mais essayez... ça marche ;-)

Meilleurs Voeux !

Conception d'un site... Les pièges à éviter

Fin de la semaine dernière, un de mes clients, consultant en tourisme, m'a demandé mon avis sur le cahier des charges de conception d'un site web de l'un de ses clients, pour lui donner un feedback rapide.

Dès le début de ma lecture, j'ai compris que celui-ci n'avait pas été réalisé par un professionnel (ou alors un mauvais ;-) et ce, pour plusieurs raisons :

• demande d'éléments incompatibles avec les standards du web (choix de la langue positionné dans une colonne latérale, ...) ou pouvant générer des problèmes d'ergonomie ou de référencement (partie inutilement animée, menus déroulants, ...)
• énumération sans fin de fonctionnalités qui seraient accessibles par les colonnes gauche et droite (date, contact, newsletter, météo, téléchargement de brochures, galerie de photos, vidéos, conseiller ce site à un ami, forum, blog, RSS, ...)
• demande de fonctionnalités vues sur d'autres sites, peu cohérentes avec le site à développer (commentaires à télécharger, éventuellement de manière payante, ...) ou coûteuses et sans rapport avec le budget proposé (visites virtuelles sur base d'un dessin, de vidéos, ... et permettant d'accéder, outre le menu principal, à l'information associée au lieu visité, géolocalisation satellite associée à une visualisation cartographique, ...)

Concrètement, beaucoup de "fonctionnalités" et finalement très peu d'informations sur l'objectif du site, son contenu et son volume.

J'ai eu l'impression que ce cahier des charges concrétisait toutes les envies de ceux qui l'ont réalisé. Un peu comme le laboratoire pharmaceutique de phytothérapie dont je parlais au mois de mai dans "Objectifs et cibles avant toute chose…".

Or, le site doit répondre aux attentes de la cible, pas aux envies de ceux qui le conçoivent ou le réalisent. Le cahier des charges qui le décrit doit donc être conçu dans cette optique.

La première étape consiste donc à définir un objectif et une cible qu'il faudra toujours garder à l'esprit pour maintenir le cap (on a trop vite fait de s'en éloigner).

Ensuite pour identifier les attentes de la cible, on réalisera un brainstorming en se mettant dans la peau de la cible en créant un personnage.

Le brainstorming étant par définition la phase créative, on aura beaucoup d'idées qu'il faudra trier. On le fera sur base de l'importance (pour l'utilisateur et pour l'entreprise) et la faisabilité (ressources disponibles : notamment techniques et organisationnelles).

Enfin, on formalisera ces attentes en fonctionnalités et en contenu à mettre sur le site.

Les pièges à éviter sont donc les suivants :

Négliger la cible

Ne pas identifier clairement les différentes cibles auxquelles on s'adresse, leurs attentes et leurs comportements face à nos produits ou services et face à Internet

Se projeter

Croire que la cible a les mêmes goûts que nous, qu'elle utilise le même vocabulaire, qu'elle s'intéresse à notre entreprise, notre historique, nos exploits, ...

Partir des fonctions

"Je veux une géolocalisation par satellite associée à une visualisation cartographique, il faut un forum, un blog, du RSS, ..."

C'est sur base des attentes de la cible et de son utilisation d'Internet qu'on identifie les éléments à mettre en oeuvre sur le site.

Pour mettre en place un site évolutif, évitez aussi ces deux autres pièges :

Partir des moyens

Lorsqu'on fait le brainstorming, il est impératif de ne pas se "brider". Toutes les idées sont permises, même les plus extravagantes. Ce n'est que lors du classement des idées que l'on définira les priorités en fonction de leur faisabilité.

Il faut "penser large" pour ne pas manquer les meilleures opportunités et ne pas limiter la valeur ajoutée du site, même si tout ne se réalisera pas en une fois. On pourra toujours scinder le projet en plusieurs phases afin qu'il puisse évoluer.

Tirer le projet en longueur

Même si cela peut paraître paradoxal, pour avancer dans un projet, il faut bien qu'à un moment donné, on le fige. Cela sous-entend de ne pas remettre continuellement en question les étapes précédentes, déjà validées. On réalise ce qui est prévu (et "figé") et puis on envisage des améliorations.

Facile à dire... Pourtant beaucoup ont du mal à "figer" le projet car tout évolue, le contexte, le paysage concurrentiel, la technologie. Dans l'espoir du site parfait, ils remettent beaucoup de choses en question, apportent continuellement des modifications, etc.

Au final, le projet est tiré en longueur... On ne s'arrête jamais !

Voilà ! Je m'en voudrais de ne pas mettre mes conseils en pratique, dès lors... je m'arrête là.

Enfin pour cette fois !
Car, vous le savez...
L'excès nuit en tout.
Sur Internet comme ailleurs.
Même dans un blog.

Adapter sa stratégie avant de créer son site

Cela fait des semaines que je cherche l'inspiration dans l'actualité... mais rien ! Alors j'ai finalement puisé dans mon quotidien.

Je travaille actuellement sur 3 cahiers des charges pour la réalisation d'un site web. Le premier concerne une nouvelle entreprise, studio d'enregistrement et label musical, dont les activités démarreront début 2007. Le deuxième implique une entreprise générale de menuiserie qui est aussi fournisseur de profils métalliques, existant depuis 1950. Enfin le troisième vise une entreprise existant depuis juste un an, active dans les énergies renouvelables.

Trois entreprises qui diffèrent par leur domaine d'activité, leur âge et leur taille... Et pourtant, dans les 3 cas, la redéfinition et l'adaptation de la stratégie a été une phase essentielle avant d'entamer concrètement le développement du cahier des charges. Préciser clairement ses activités, son environnement et sa stratégie oblige à prendre du recul et analyser son entreprise dans son contexte actuel.

Pour la première entreprise, ce mini-audit marketing a permi de donner des priorités à ses différentes activités, de définir clairement celles qui font partie du "core-business" et celles qui sont des activités complémentaires. A partir de cela, on a pu identifier les cibles prioritaires et définir une stratégie Internet en plusieurs phases. En effet, cette entreprise envisageait de nombreuses activités diverses, ce qui l'empêchait de focaliser dans un premier temps, sur un segment de marché bien précis.

La première phase se focalise sur les activités du "core-business" et plus particulièrement sur celles les plus rentables à court terme et qui s'adressent à deux segments de cible importants. Nous avons donc créé deux profils-types précis : deux "personnages". Sur base des attentes de ces deux personnages, nous avons fait un brainstorming pour définir clairement le contenu du site mis en place lors de cette première phase.

La deuxième entreprise réalise également des activités variées. Elles vont être restructurées sur base de deux entités différentes. La communication de l'entreprise va donc présenter ces deux entités via des sites complètement différents. En outre, l'entreprise générale de menuiserie est depuis longtemps étiquettée comme étant uniquement spécialiste de la sécurité (portes blindées). Le site devra se défaire de cette étiquette et mettre en valeur les autres spécialités de l'entreprise, par exemple l'acoustique (cloisons, planchers, portes, ventillation) ou le sur-mesure.

L'entreprise générale de menuiserie est aussi le client principal de la seconde entité, fabricant de menuiserie métallique. Cette dépendance ne lui permet pas de prendre ses décisions uniquement de manière stratégique. Le site de fabrication de menuiserie métallique permettra de trouver d'autres clients. Libérée de cette dépendance, l'entreprise générale de menuiserie pourra se consacrer exclusivement à son "core-business".

Enfin pour la troisième entreprise, l'audit stratégique nous a permi de redéfinir clairement l'activité de l'entreprise, à savoir de la consultance dans le domaine des énergies renouvelables. Concrètement, après avoir identifé les besoins de son client, l'entreprise lui propose la meilleure installation de chauffage pour répondre à ses attentes. Que ce soit par aérothermie, géothermie ou énergie solaire. Elle propose aussi le meilleur prestataire pour installer le système de chauffage et gère le projet pour valider l'installation.

Ici aussi, quelques activités complémentaires embrouillaient la communication de l'entreprise et il a fallu la recentrer sur son "coeur de métier". Nous en avons déduit la cible potentielle, ses caractéristiques et ses attentes.

Vous aussi, quelque soit votre activité et que vous soyez en phase de démarrage, croissance ou maturité, avant de créer ou de faire une "refonte" de votre site, faites le point sur vos activités, votre stratégie et votre positionnement auprès de votre cible. Voyez s'il est important de les redéfinir ou de les adapter sur base du contexte actuel.

L'important n'est pas de faire un site qui reprend l'ensemble de vos activités, celles qu'on pourrait faire et tout ce qui peut répondre aux attentes de toutes les cibles... Ce qu'il faut c'est identifier et définir le "coeur de métier", la cible principale et comment répondre à ses attentes.

En fonction de cela, on pourra par exemple faire un site dont l'objectif sera la qualification de prospects plutôt que simplement l'identification de prospects.

J'ai revu ce matin un prospect à qui j'ai fait une offre. Je lui ai expliqué tout l'intérêt de ce mini-audit stratégique. Il réalise actuellement 200 offres par an et en concrétise près de 35% (ce qui représente un bon taux de conversion). Mais si sa marge est plus importante sur un segment de cible que sur une autre ou avec un produit plutôt qu'un autre, focaliser le site sur ce segment ou ce produit permettra de générer plus de prospects qualifiés par rapport à cette activité plus rentable.

Il a été convaincu et nous démarrons notre collaboration la semaine prochaine... Devinez par quoi on commence ?

Mesurer son efficacité... et la comprendre

Plus de 37% des investissements publicitaires sont totalement inefficaces.

C'est ce qui ressort du livre "What sticks : why most advertising fails and how to guarantee yours succeeds" de Rex Briggs et Greg Stuart.
Le livre se base sur les résultats d'une analyse portant sur les campagnes des 36 principaux annonceurs américains pendant 5 ans.

Deux des principales raisons de l'inefficacité de la pub sont :

• le manque de clarté dans la définition des objectifs
• l'absence de mesure avant et après la campagne publicitaire

Cela recoupe effectivement le constat que je fais depuis des années concernant les investissements sur Internet, qu'ils soient publicitaires ou non.

Les deux raisons reprises ci-dessus ont l'air tellement évidentes pourtant...

En effet, l'efficacité étant le degré de réalisation d'un objectif, évalué en comparant le résultat obtenu au résultat escompté, comment pourrait-on mesurer l'efficacité d'une campagne sans définir clairement l'objectif et sans mettre en place des indicateurs de mesure ?

Si l'efficacité d'un site ou d'une campagne consiste à atteindre un ou plusieurs objectifs fixés, dans un certain délai, avec des ressources prédéfinies, la première chose à faire, c'est évidemment de préciser clairement l'objectif à atteindre en le quantifiant. Et bien entendu, il faut le faire en étant réaliste, c'est à dire en prenant en considération le délai et les moyens mis à disposition.

Si ce n'est pas le cas, on dira que la campagne a été inefficace. Ou on jugera, après coup, que l'objectif était peut-être mal évalué.

J'ai mené une campagne d'acquisition d'adresses e-mail cet été, pour l'un de mes clients. Dès notre première rencontre, il était évident que son objectif était beaucoup trop élevé... Nous l'avons donc correctement réévalué. C'est grâce à cette réévaluation que nous pouvons dire aujourd'hui que la campagne a été efficace.

Pour le savoir, on a mis en place différents indicateurs... Le plus simple et le plus évident est celui concernant l'objectif final : le nombre d'adresses e-mail enregistrées. Mais il permet uniquement d'évaluer l'efficacité du site. En observant précisément ce qui se passe durant la campagne, via d'autres indicateurs, on apprend comment en améliorer les résultats.

Dans notre campagne estivale d'acquisition par "bannering" sur différents sites :

• le taux de clics (Clic Through Ratio = CTR) sur les "banners" en fonction de leur provenance,
• le taux de persuasion sur le site associé à la campagne,
• et enfin le taux de conversion à l'action attendue (inscription)

nous ont donné de nombreuses indications pour infirmer, confirmer ou améliorer :

• le choix des sites pour l'affichage des "banners"
• la période et la durée de la campagne
• le choix de la cible et la qualité du ciblage
• le contenu de la campagne (offre, message, ...)
• sa mise en forme, ...

Si mesurer son efficacité sert à visualiser le degré de réalisation d'un objectif, la comprendre permet de s'améliorer pour mieux gérer ses investissements.

C’est en mesurant et en analysant différents indicateurs intermédiaires qu’on peut adapter et affiner les campagnes ultérieures pour les rendre plus efficaces en gérant mieux ses ressources.

Et ce serait dommage de s’en priver puisqu’un des avantages d’Internet est de pouvoir tout mesurer… Il suffit de choisir les bons indicateurs.

Ce sera sûrement l'objet d'une prochaine réflexion.

Référencement : ce qui devait arriver…

Vous le savez sûrement, être présent sur le web avec votre site ne suffit pas. Il faut aussi être vu et donc notamment être trouvé. Comme la plupart des internautes vous utilisez un moteur de recherche, probablement Google.

Le référencement, c’est être présent dans les résultats d’un moteur de recherche suite à une requête par mots clés. C’est être dans sa base de données. Cette tâche se réalise aisément en « soumettant » son site au moteur de recherche.

Sur Google par exemple, il suffit de cliquer sur l’option « à propos de Google », puis sur « Ajouter/Supprimer votre URL » et insérer l’adresse url du site avec une petite description dans le champ commentaires et le tour est joué.

Malheureusement, le simple fait d’être référencé par un moteur de recherche ne suffit pas. Il faut aussi être bien positionné, c’est-à-dire se retrouver parmi les premiers résultats suite à une requête. Et en général, c’est là que les choses se corsent.

Les critères de pertinence d’un moteur pour positionner les sites dans ses résultats sont nombreux et variés. Il vont de l’indice de densité d’un mot (ratio du nombre de fois qu’un mot est présent dans une page par rapport au nombre total de mots) à la popularité du site (nombre de pages dans la base de données du moteur qui ont un lien vers le site) en passant par l’analyse des liens (analyse du texte qui pointe par un hyperlien vers une page).

Pour certains, la rentabilité d’un site est directement et uniquement liée à son bon positionnement dans les moteurs de recherche et pour eux… la fin justifie les moyens. Il est possible de biaiser les résultats des outils de recherche par des techniques peu scrupuleuses qui trompent le moteur de recherche, c’est ce qu’on appelle le « spamdexing ».

Ces techniques vont de la dissimulation de mots clés dans les pages du site à la présentation d’un site différent lorsque c’est un moteur qui y accède (cloaking) en passant par la création de pages invisibles pour l’internaute (pages satellites). Parfois elles sont payantes… jusqu’au jour où le moteur en question s’aperçoit de la « duperie ». Là, les choses se gâtent. Le site est dé-référencé et mis sur liste noire.

Plusieurs sites belges viennent d’en faire les frais :

• Bank Card Company – bcc.be
• Heytens – heytens.com
• NextiraOne – nextiraone.be
• BMW – bmw.be
• Et leur référenceur… Publicityweb

Il faut maintenant faire “machine arrière”. Supprimer les techniques mises à jour par le moteur de recherche et… les remplacer par d’autres plus récentes. Un éternel recommencement.

Est-ce vraiment la seule solution ? Non. La bonne solution ? Encore non. Toutes ces techniques ne servent qu’à pallier un manque de fond, de contenu réel dans les pages web du site. Ce sont des emplâtres sur une jambe de bois.

L’objectif final d’être bien référencé, c’est-à-dire d’avoir un bon positionnement, n’est pas simplement de faire de l’acquisition et d’attirer les internautes sur votre site, mais bien de faire en sorte qu’ils passent à l’action que vous attendez d’eux. C’est la conversion de ces internautes en « inscrits à la newsletter », en « prospects qualifiés » ou en « clients » qui vous intéresse.

Et, si toutes ces techniques dupent les moteurs de recherche, elles dupent aussi l’internaute qui arrive sur un site dont le contenu ne répond pas à ces attentes. Il quitte donc souvent le site, ce qui se traduit par un faible taux de conversion. In fine, cela n’a d’intérêt ni pour vous, ni pour le moteur de recherche dont l’objectif premier est de fournir des résultats pertinents aux internautes qui représentent son « fond de commerce ».

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle les moteurs pénalisent les « spamdexeurs » et qu’ils mettent en place de nouveaux critères qui prennent en considération la satisfaction des internautes, comme l’indice de retour dans la page de résultats de Google (tant qu’on retourne à la page de résultats, il y a de fortes chances qu’on ne soit pas satisfait des réponses trouvées).

La vraie solution consiste donc à prendre en compte l’objectif du site, les attentes de la cible et à adapter le contenu pour qu’il permette un bon référencement et qu’il amène les internautes aux actions qu’on attend d’eux.

Un bon référencement c’est donc au départ un bon contenu construit sur les attentes de la cible et les objectifs du site. Rien ne sert de tricher, ça ne paie qu’un moment. Un référencement durable et éthique se construit sur de vraies bases. Plus d’infos sur www.ReferencementEthique.net