Objectifs et cibles avant toute chose…

Mon grand ami Pierre est export manager dans un laboratoire pharmaceutique de phytothérapie. Sa gamme de produits est présente dans de nombreux pays sur tous les continents et disponible en Belgique dans toutes les pharmacies.

Au laboratoire, depuis quelques mois, tout le monde s’affaire… On va refaire un nouveau site. Enfin ! Mais que va-t-on y mettre ? L’historique, la présentation et les produits… ça c’est sûr ! Et probablement dans les mêmes six langues que le site précédent.

Mais encore ? Chacun envisage le projet de manière différente et y va de ses propositions et de ses préférences. Pour rencontrer les désirs de la majeure partie des personnes concernées, on va classer l’avis de chacun sur base des différentes propositions retenues.

Mais est-ce bien aux désirs des personnes du laboratoire que l’on doit s’intéresser ? N’est-il pas préférable de définir d’abord le ou les objectifs concrets du site, en cohérence avec le plan stratégique du laboratoire ?
Globalement, cette stratégie peut s’orienter vers l’augmentation du chiffre d’affaires ou vers la réduction des coûts.

De manière plus détaillée, l’augmentation du chiffre d’affaire peut notamment se faire :

• Par la prospection de nouveaux marchés,
• Par l’augmentation des ventes en Belgique chez les clients existants,
• En augmentant la notoriété du laboratoire ou de ses marques auprès du consommateur final,
• Par la promotion des nouveaux produits,
• Par la fidélisation des clients existants, …

Alors que la diminution des coûts se concrétise, par exemple :

• Par l’augmentation de la productivité des commerciaux,
• Par la diminution des coûts de promotion,
• Par la simplification des procédures de gestion,
• Par l’optimisation des achats,
• Par l’automatisation des services aux clients, …

On le voit, les objectifs possibles d’un site sont multiples et les cibles totalement différentes. Suspects, prospects ou clients, à l’étranger ou en Belgique, commerciaux, marketers ou managers en interne, voire fournisseurs pour optimiser les achats.

Une fois l’axe choisi, on creuse alors le ou les objectifs du site, par exemple, on développe :

• Un site web d’acquisition et/ou de qualification de prospects (grossistes-importateurs) dans les pays de l’Est,
• Un extranet pour les pharmaciens en Belgique (pour faire du cross-selling et du up-selling) avec mise en place d’un programme de fidélisation,
• Un site web informatif sur la phytothérapie et les vertus des plantes pour les consommateurs,
• Un mini-site ne mettant en avant que les nouveaux produits, les plus rentables ou ceux à écouler,
• Un intranet pour les commerciaux qui se connecteraient via leur PDA ou smartphone,
• Un intranet pour le personnel du laboratoire pour simplifier les procédures internes,
• Un extranet fournisseur pour la gestion automatisée des achats,
• Un extranet pour les grossistes étrangers avec gestion et suivi des commandes, statistiques, gestion des packaging en « private label », …

C’est la définition d’un ou des objectifs précis à atteindre qui permet d’évaluer le succès du site. Et c’est l’identification des attentes de la cible et notre manière d’y répondre qui permet d’en faire un succès.

Pour réaliser votre site, évitez donc les nombreux pièges qui consistent à partir des moyens dont on dispose (budget, techniques, ressources humaines, …) ou des fonctions que l’on aimerait (un site en « Flash », un petit film consultable à la demande, une rubrique « actualités », …).

Évitez de vous projeter en croyant que votre cible est comme vous et qu’elle veut les mêmes choses que vous, ce qui vous amène à la négliger.

Définissez simplement vos objectifs et identifiez les attentes de la cible à laquelle vous vous adressez.
Avec ça, vous partez sur des bonnes bases…