Mesurer son efficacité... et la comprendre

Plus de 37% des investissements publicitaires sont totalement inefficaces.

C'est ce qui ressort du livre "What sticks : why most advertising fails and how to guarantee yours succeeds" de Rex Briggs et Greg Stuart.
Le livre se base sur les résultats d'une analyse portant sur les campagnes des 36 principaux annonceurs américains pendant 5 ans.

Deux des principales raisons de l'inefficacité de la pub sont :

• le manque de clarté dans la définition des objectifs
• l'absence de mesure avant et après la campagne publicitaire

Cela recoupe effectivement le constat que je fais depuis des années concernant les investissements sur Internet, qu'ils soient publicitaires ou non.

Les deux raisons reprises ci-dessus ont l'air tellement évidentes pourtant...

En effet, l'efficacité étant le degré de réalisation d'un objectif, évalué en comparant le résultat obtenu au résultat escompté, comment pourrait-on mesurer l'efficacité d'une campagne sans définir clairement l'objectif et sans mettre en place des indicateurs de mesure ?

Si l'efficacité d'un site ou d'une campagne consiste à atteindre un ou plusieurs objectifs fixés, dans un certain délai, avec des ressources prédéfinies, la première chose à faire, c'est évidemment de préciser clairement l'objectif à atteindre en le quantifiant. Et bien entendu, il faut le faire en étant réaliste, c'est à dire en prenant en considération le délai et les moyens mis à disposition.

Si ce n'est pas le cas, on dira que la campagne a été inefficace. Ou on jugera, après coup, que l'objectif était peut-être mal évalué.

J'ai mené une campagne d'acquisition d'adresses e-mail cet été, pour l'un de mes clients. Dès notre première rencontre, il était évident que son objectif était beaucoup trop élevé... Nous l'avons donc correctement réévalué. C'est grâce à cette réévaluation que nous pouvons dire aujourd'hui que la campagne a été efficace.

Pour le savoir, on a mis en place différents indicateurs... Le plus simple et le plus évident est celui concernant l'objectif final : le nombre d'adresses e-mail enregistrées. Mais il permet uniquement d'évaluer l'efficacité du site. En observant précisément ce qui se passe durant la campagne, via d'autres indicateurs, on apprend comment en améliorer les résultats.

Dans notre campagne estivale d'acquisition par "bannering" sur différents sites :

• le taux de clics (Clic Through Ratio = CTR) sur les "banners" en fonction de leur provenance,
• le taux de persuasion sur le site associé à la campagne,
• et enfin le taux de conversion à l'action attendue (inscription)

nous ont donné de nombreuses indications pour infirmer, confirmer ou améliorer :

• le choix des sites pour l'affichage des "banners"
• la période et la durée de la campagne
• le choix de la cible et la qualité du ciblage
• le contenu de la campagne (offre, message, ...)
• sa mise en forme, ...

Si mesurer son efficacité sert à visualiser le degré de réalisation d'un objectif, la comprendre permet de s'améliorer pour mieux gérer ses investissements.

C’est en mesurant et en analysant différents indicateurs intermédiaires qu’on peut adapter et affiner les campagnes ultérieures pour les rendre plus efficaces en gérant mieux ses ressources.

Et ce serait dommage de s’en priver puisqu’un des avantages d’Internet est de pouvoir tout mesurer… Il suffit de choisir les bons indicateurs.

Ce sera sûrement l'objet d'une prochaine réflexion.