Adapter sa stratégie avant de créer son site

Cela fait des semaines que je cherche l'inspiration dans l'actualité... mais rien ! Alors j'ai finalement puisé dans mon quotidien.

Je travaille actuellement sur 3 cahiers des charges pour la réalisation d'un site web. Le premier concerne une nouvelle entreprise, studio d'enregistrement et label musical, dont les activités démarreront début 2007. Le deuxième implique une entreprise générale de menuiserie qui est aussi fournisseur de profils métalliques, existant depuis 1950. Enfin le troisième vise une entreprise existant depuis juste un an, active dans les énergies renouvelables.

Trois entreprises qui diffèrent par leur domaine d'activité, leur âge et leur taille... Et pourtant, dans les 3 cas, la redéfinition et l'adaptation de la stratégie a été une phase essentielle avant d'entamer concrètement le développement du cahier des charges. Préciser clairement ses activités, son environnement et sa stratégie oblige à prendre du recul et analyser son entreprise dans son contexte actuel.

Pour la première entreprise, ce mini-audit marketing a permi de donner des priorités à ses différentes activités, de définir clairement celles qui font partie du "core-business" et celles qui sont des activités complémentaires. A partir de cela, on a pu identifier les cibles prioritaires et définir une stratégie Internet en plusieurs phases. En effet, cette entreprise envisageait de nombreuses activités diverses, ce qui l'empêchait de focaliser dans un premier temps, sur un segment de marché bien précis.

La première phase se focalise sur les activités du "core-business" et plus particulièrement sur celles les plus rentables à court terme et qui s'adressent à deux segments de cible importants. Nous avons donc créé deux profils-types précis : deux "personnages". Sur base des attentes de ces deux personnages, nous avons fait un brainstorming pour définir clairement le contenu du site mis en place lors de cette première phase.

La deuxième entreprise réalise également des activités variées. Elles vont être restructurées sur base de deux entités différentes. La communication de l'entreprise va donc présenter ces deux entités via des sites complètement différents. En outre, l'entreprise générale de menuiserie est depuis longtemps étiquettée comme étant uniquement spécialiste de la sécurité (portes blindées). Le site devra se défaire de cette étiquette et mettre en valeur les autres spécialités de l'entreprise, par exemple l'acoustique (cloisons, planchers, portes, ventillation) ou le sur-mesure.

L'entreprise générale de menuiserie est aussi le client principal de la seconde entité, fabricant de menuiserie métallique. Cette dépendance ne lui permet pas de prendre ses décisions uniquement de manière stratégique. Le site de fabrication de menuiserie métallique permettra de trouver d'autres clients. Libérée de cette dépendance, l'entreprise générale de menuiserie pourra se consacrer exclusivement à son "core-business".

Enfin pour la troisième entreprise, l'audit stratégique nous a permi de redéfinir clairement l'activité de l'entreprise, à savoir de la consultance dans le domaine des énergies renouvelables. Concrètement, après avoir identifé les besoins de son client, l'entreprise lui propose la meilleure installation de chauffage pour répondre à ses attentes. Que ce soit par aérothermie, géothermie ou énergie solaire. Elle propose aussi le meilleur prestataire pour installer le système de chauffage et gère le projet pour valider l'installation.

Ici aussi, quelques activités complémentaires embrouillaient la communication de l'entreprise et il a fallu la recentrer sur son "coeur de métier". Nous en avons déduit la cible potentielle, ses caractéristiques et ses attentes.

Vous aussi, quelque soit votre activité et que vous soyez en phase de démarrage, croissance ou maturité, avant de créer ou de faire une "refonte" de votre site, faites le point sur vos activités, votre stratégie et votre positionnement auprès de votre cible. Voyez s'il est important de les redéfinir ou de les adapter sur base du contexte actuel.

L'important n'est pas de faire un site qui reprend l'ensemble de vos activités, celles qu'on pourrait faire et tout ce qui peut répondre aux attentes de toutes les cibles... Ce qu'il faut c'est identifier et définir le "coeur de métier", la cible principale et comment répondre à ses attentes.

En fonction de cela, on pourra par exemple faire un site dont l'objectif sera la qualification de prospects plutôt que simplement l'identification de prospects.

J'ai revu ce matin un prospect à qui j'ai fait une offre. Je lui ai expliqué tout l'intérêt de ce mini-audit stratégique. Il réalise actuellement 200 offres par an et en concrétise près de 35% (ce qui représente un bon taux de conversion). Mais si sa marge est plus importante sur un segment de cible que sur une autre ou avec un produit plutôt qu'un autre, focaliser le site sur ce segment ou ce produit permettra de générer plus de prospects qualifiés par rapport à cette activité plus rentable.

Il a été convaincu et nous démarrons notre collaboration la semaine prochaine... Devinez par quoi on commence ?