Objectifs et cibles avant toute chose…

Mon grand ami Pierre est export manager dans un laboratoire pharmaceutique de phytothérapie. Sa gamme de produits est présente dans de nombreux pays sur tous les continents et disponible en Belgique dans toutes les pharmacies.

Au laboratoire, depuis quelques mois, tout le monde s’affaire… On va refaire un nouveau site. Enfin ! Mais que va-t-on y mettre ? L’historique, la présentation et les produits… ça c’est sûr ! Et probablement dans les mêmes six langues que le site précédent.

Mais encore ? Chacun envisage le projet de manière différente et y va de ses propositions et de ses préférences. Pour rencontrer les désirs de la majeure partie des personnes concernées, on va classer l’avis de chacun sur base des différentes propositions retenues.

Mais est-ce bien aux désirs des personnes du laboratoire que l’on doit s’intéresser ? N’est-il pas préférable de définir d’abord le ou les objectifs concrets du site, en cohérence avec le plan stratégique du laboratoire ?
Globalement, cette stratégie peut s’orienter vers l’augmentation du chiffre d’affaires ou vers la réduction des coûts.

De manière plus détaillée, l’augmentation du chiffre d’affaire peut notamment se faire :

• Par la prospection de nouveaux marchés,
• Par l’augmentation des ventes en Belgique chez les clients existants,
• En augmentant la notoriété du laboratoire ou de ses marques auprès du consommateur final,
• Par la promotion des nouveaux produits,
• Par la fidélisation des clients existants, …

Alors que la diminution des coûts se concrétise, par exemple :

• Par l’augmentation de la productivité des commerciaux,
• Par la diminution des coûts de promotion,
• Par la simplification des procédures de gestion,
• Par l’optimisation des achats,
• Par l’automatisation des services aux clients, …

On le voit, les objectifs possibles d’un site sont multiples et les cibles totalement différentes. Suspects, prospects ou clients, à l’étranger ou en Belgique, commerciaux, marketers ou managers en interne, voire fournisseurs pour optimiser les achats.

Une fois l’axe choisi, on creuse alors le ou les objectifs du site, par exemple, on développe :

• Un site web d’acquisition et/ou de qualification de prospects (grossistes-importateurs) dans les pays de l’Est,
• Un extranet pour les pharmaciens en Belgique (pour faire du cross-selling et du up-selling) avec mise en place d’un programme de fidélisation,
• Un site web informatif sur la phytothérapie et les vertus des plantes pour les consommateurs,
• Un mini-site ne mettant en avant que les nouveaux produits, les plus rentables ou ceux à écouler,
• Un intranet pour les commerciaux qui se connecteraient via leur PDA ou smartphone,
• Un intranet pour le personnel du laboratoire pour simplifier les procédures internes,
• Un extranet fournisseur pour la gestion automatisée des achats,
• Un extranet pour les grossistes étrangers avec gestion et suivi des commandes, statistiques, gestion des packaging en « private label », …

C’est la définition d’un ou des objectifs précis à atteindre qui permet d’évaluer le succès du site. Et c’est l’identification des attentes de la cible et notre manière d’y répondre qui permet d’en faire un succès.

Pour réaliser votre site, évitez donc les nombreux pièges qui consistent à partir des moyens dont on dispose (budget, techniques, ressources humaines, …) ou des fonctions que l’on aimerait (un site en « Flash », un petit film consultable à la demande, une rubrique « actualités », …).

Évitez de vous projeter en croyant que votre cible est comme vous et qu’elle veut les mêmes choses que vous, ce qui vous amène à la négliger.

Définissez simplement vos objectifs et identifiez les attentes de la cible à laquelle vous vous adressez.
Avec ça, vous partez sur des bonnes bases…

De l'acheteur au vendeur...

Il y a quelques jours, un de mes clients me faisait remarquer que malgré les moyens mis en oeuvre et la bonne volonté pour satisfaire ses clients, il n'y parvenait pas. Concrètement, les emballages de ses produits ne plaisaient pas.

Ayant fait appel à une société de design de renom et investit un montant considérable, il s'attendait à satisfaire la demande. Ce ne fut malheureusement pas le cas. Le format et les couleurs ne correspondaient pas aux attentes. Même chose pour ses catalogues.

Pourquoi ? Pourquoi l'acheteur n'est-il pas satisfait ? Peut être parce qu'on a mal défini ses attentes... Qu'est-ce qui ne plaisait pas dans les emballages ? Dans les catalogues ? Qu'aurait-il aimé comme format, comme couleurs, comme typo, ...

L'impliquer dans la définition de ses attentes par des focus groups aurait permis de structurer et classer ses demandes et ses critères. Le simple fait d'observer ses réactions lors de la présentation des prototypes aurait aussi fourni beaucoup d'éléments quant à sa satisfaction. C'est de son comportement d'achat qu'il faut partir. Ca c'est du concret !

"Ok, c'est bien beau tout ça, mais on ne peut tout de même pas, chaque fois qu'on a besoin d'informations, impliquer ses clients.", me direz-vous.

C'est vrai ! Il existe une technique qui permet de pallier cet inconvénient. Il s'agit de la création de "Personnages". La meilleure manière de faire de l'empathie : le vendeur va se mettre dans la peau de l'acheteur... Concrètement.

Pour créer ses "Personnages", il faut d'abord segmenter sa cible en regroupant les profils qui se ressemblent sur base de caractéristiques communes. On créera donc des groupes homogènes sur base :

• d’éléments personnels (âge, sexe, nationalité)
• de la culture (niveau d’éducation, langue, orientation professionnelle, goûts,…)
• du profil d’utilisateur (expert ou novice sur Internet, sites visités et préférés, …)
• de la relation avec nous (professionnels, membres d’une communauté, d’un club, …)
• de ce qui les intéresse, ce qu’ils aiment, de quoi ils ont besoin, …

Puis, pour chaque profil-type, on créera un "Personnage" sous toutes les coutures en lui donnant :

• Une personnalité (nom, prénom, âge, visage, traits de caractère, …)
• Une occupation (son métier, sa société, sa fonction, ses tâches, …)
• Des préoccupations (ses besoins, ses attentes, ses priorités, ses susceptibilités, …)
• Une attitude (méfiant, sceptique, exigeant ou confiant, réceptif, indulgent vis-à-vis de votre site, d’Internet, …)
• Une expérience (vous connaît déjà ? votre site ?,…)

On se basera sur les connaissances qu'on a du profil s'il s'agit d'un client, sur les éléments issus des focus groups et les réactions observées lors de présentations des prototypes, des produits, s'il s'agit de prospects.

"Et ça marche ?". Oui, par exemple l'hôtelier de Durbuy, plutôt que de s'adresser à son client imaginaire, s'adressera directement à Hilda DEPUYDT. En se mettant dans sa peau, il pourra mieux identifier, définir, évaluer et apprécier ses menus, ses formules promotionnelles et tarifaires, ses activités, les manifestations et les endroits à visiter, ...

Les "Personnages" peuvent même vous permettre de valider ou non une stratégie, un support media, un circuit de distribution, ...

Suite à nos séminaires, en réalisant les "Personnages" correspondant à ses cibles, l'un de nos clients s'est rendu compte que sa cible principale n'utilisait pas Internet. Il a donc opté pour un autre support promotionnel et commercial pour cette cible-là. Ses ventes ont explosé.

Quant au site web, il s'adressera uniquement aux deux autres profils-type dont les "Personnages" ont montré les types d'utilisateurs qu'ils étaient et le type de site qu'ils aimaient.

Le plus important lorsqu'on crée un site, une campagne promotionnelle, une newsletter, ... c'est de faire de l'empathie, se mettre à la place de sa cible pour voir les choses sous son angle.

Simple à dire mais plus difficile à faire qu'il n'y paraît car vous n'êtes pas votre cible. Vous n'avez pas la même expérience qu'elle. Vous ne pensez pas comme elle. Vous ne parlez pas comme elle. Vous ne faites pas les choses comme elle. Les "Personnages" sont un excellent moyen de vous y aider.

Alors, ... à vos plumes.